Семантический дифференциал на примере фирмы. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях. Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала
МЕТОДИКА
«ЛИЧНОСТНЫЙ СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ»
Назначение. Данная методика является реализацией психосемантического подхода к исследованию сознания и личности. Метод семантического дифференциала принадлежит к методам экспериментальной семантики и является одним из методов построения семантических пространств. Он был разработан в 1952 г. группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом самосознания и личностных смыслов. Как полагает Ч. Осгуд, метод позволяет измерять так называемое коннотативное значение - те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символами. Наиболее близким аналогом коннотативного значения в понятийном аппарате отечественной психологии является понятие личностного смысла, выражающего пристрастное, эмоционально ценностное отношение субъекта к себе, миру, другим людям. С помощью этого метода можно измерить определенные свойства представлений человека о разнообразных социальных ценностях, о значимых для него явлениях культуры, об эмоционально насыщенных физических стимулах. И наконец, о самом себе и других людях. Метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Исследуемый объект семантического дифференциала (слово, понятие, символ в вербальной или невербальной форме) испытуемый должен оценить, соотнеся его с точкой на 5-балльной или 7-балльной шкале, полюса которой заданы при помощи антонимов. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высоко коррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы.
На основе факторного анализа шкалы были сгруппированы Ч. Осгудом в три основных фактора, интерпретированных как «сила», «активность» и «оценка», и несмотря на то, что в дальнейшем другие исследователи в ходе факторизации демонстрировали возможность выделения других факторов, полученные факторы принято считать универсальными. Так была показана идентичность полученных Осгудом структур не только у представителей различных культур, но и у больных шизофренией. Универсальный трехфакторный семантический дифференциал не надо каждый раз строить заново, а можно использовать уже полученные результаты группировки шкал в факторы. В дальнейшем метод нашел свое применение не только в психологии, но и в социологии, искусство в семиологии и других гуманитарных дисциплинах.
Методика «Личностный семантический дифференциал» (адаптированная сотрудниками Психоневрологического института им. В. М. Бехтерева, 1992) основана на методе семантического дифференциала Ч. Осгуда и является его частной модификацией. Ее разработка nредполагала создание компактного и валидного инструмента изучения определенных свойств личности, ее самосознания, межличностных отношений, который мог бы быть применен в клинико-психологической и психодиагностической работе.
Стимульный материал методики личностного дифференциала содержит 21 шкалу, отражающую определенные личностные характеристики. Шкалы заполняются обследуемым с инструкцией оценить самого себя по представленным шкалам. Эти шкалы соответствуют классической трехфакторной модели Ч. Осгуда. Методика предназначена для выявления образа «Я» (реального, актуального, идеального, профессионального и т. д.), а также образов других значимых людей (мать, отец, друг), в том числе обобщенные и идеальные образы (мужчина, женщина, идеальный друг).
Личностный дифференциал может использоваться во всех тех случаях, когда необходимо получить информацию о субъективных аспектах отношений обследуемого к себе или к другим людям. В этом отношении методика сопоставима с двумя категориями психодиагностических методов - с личностными опросниками и социометрическими шкалами. От личностных опросников она отличается краткостью и прямотой, направленностью на данные самосознания. Некоторые традиционные, получаемые с помощью опросников характеристики личности могут быть получены и с помощью личностного дифференциала. Уровень самоуважения, доминантности - тревожности и экстраверсии - интроверсии является достаточно важным показателем в таких клинических задачах, как диагностика неврозов, пограничных состояний, дифференциальная диагностика, исследование динамики состояния в процессе реабилитации, контроль эффективности психотерапии и т. д. Краткость метода позволяет использовать его не только самостоятельно, но и в комплексе с иными диагностическими процедурами.
От социометрических методов личностный дифференциал отличается многомерностью характеристик отношений и большей их обобщенностью. Как метод получения взаимных оценок методику можно рекомендовать к применению в групповой и семейной психотерапии.
В групповой психотерапии личностный дифференциал может быть использован для исследования таких сторон личности и группового процесса в целом, как повышение уровня принятия членами группы друг друга, сближение реальных и ожидаемых оценок, уменьшение зависимости от психотерапевта и т. д.
В семейной психотерапии может оказаться полезной та возможность сопоставления различных представлений о членах семьи (например, о ребенке) между собой, которую представляет личностный дифференциал, а также возможность дифференцированной оценки эмоциональной привлекательности, статуса доминирования - подчинения и уровня активности членов семьи (например, супругов). Полезным может оказаться варьирование предметов оценки (например, «каким должен быть отец?», реальная женщина», «моя жена думает, что я...») с последующим вычислением расстояния между идеальным и реальным образами, ожидаемым и реальным и т. д. Личностный дифференциал может помочь в определении действительной природы недовольства супружескими отношениями (недостаточная эмоциональная привлекательность, избегание ответственности и т. д.), уяснить роль ребенка в семейном конфликте. Оборудование, стимульный материал. Для однократно обследования необходим бланк для ответов.
Инструкция: «Вам предлагается список из 21 пар противоположных личностных черт. Оцените, пожалуйста, наличие у себя этих черт, пользуясь шкалой 3 2 1 0 1 2 3. Отметьте на бланке ответов одну из цифр 1, 2, 3 справа или слева в зависимости от того, насколько вам свойственна та или иная черта из пары, или 0, если вы утрудняетесь ответить».
Обработка. Обработка результатов осуществляется следующим образом:
перевод шкал в восходящие (12 3 4 5 6 7) или нисходящие (7 65432 1);
подсчет суммы баллов по шкалам «Сила», «Оценка», «Активность».
Полученные с помощью личностного дифференциала баллы по шкалам «Сила», «Оценка», «Активность» можно представлять графически, располагая полученные образам результаты на трех осях личностного семантического пространства.
Интерпретация |
||
Оценка |
№4, 10, 16 Шкала 7-1: № l, 7, 13, 19 |
Свидетельствует об уровне самоуважжения, привлекательности которым обладает один человек в восприятии другого. Высокие значения говорят о том, что обследуемый принимает себя как личность, склонен осознавать себя как носителя позитивных, социально-желательных характеристик, в определенном смысле удовлетворен собой. Низкие значения указывают на критическое отношение к самому себе, неудовлетворенность собственным поведением, уровнем достижений, особенностями личности, на недостаточный уровень принятия самого себя. |
Сила |
Шкала 1-7: № 2, 8, 14, 20 Шкала 7-1: №5, 11, 17 |
Свидетельствует о развитии волевых сторон личности, как они осознаются самим обследуемым. Высокие значения говорят об уверенности в себе, независимости, склонности рассчитывать на собственные силы в трудных ситуациях. Низкие значения свидетельствуют о недостаточном самоконтроле, неспособности держаться принятой линии поведения, зависимости от внешних обстоятельств и оценок. Особо низкие значения указывают на астенизацию и тревожность. |
Активность |
Шкала 1- 7: № 6, 12, 18 Шкала 7-1: №3,9,15,21 |
Интерпретируется как свидетельство экстравертированности личности. Высокие значения указывают на высокую активность, общительность, импульсивность, низкие - на интровертированность, определяющие пассивность, спокойные эмоциональные реакции |
ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ
Психосемантический метод как прием измерения и как прием анализа. Семантический дифференциал Ч. Осгуда. Метод неоконченных предложений как подход к изучению социальных ожиданий и социальных стереотипов. Тест двадцати «Я» как прием изучения самоидентификации личности.
Индексный анализ и процедура ранжирования продемонстрируют, что иногда трудно «метод» социологического исследования отнести либо к методам измерения, либо к методам анализа. Все зависит от контекста, от исследовательской ситуации и от цели, для достижения которой метод применяется. Отсутствие стройного понятийного аппарата в социологии - внутренняя специфика и свойство нашей науки. Поэтому некоторые методы носят многозначный характер:
1) они выступают в роли приемов измерения,
2) в роли методов анализа.
Каждая такая процедура предполагает специфическую технику сбора информации и специфическую математическую обработку эмпирических данных. Поэтому понятие диагностическая процедура в отличие от понятия метод и техника более приемлемо. К сожалению, это понятие не имеет широкого использования в социологической литературе.
Сюда относятся психологические процедуры , позаимствованные социологами из психологии. Эти процедуры можно назвать и тестами .
Одни тесты как бы измеряют личностные характеристики, другие - групповые характеристики. Тестов очень много. Рассмотрим процедуры, относящиеся к так называемым проективным методам .
При изучении социальной реальности, исследователь задается вопросом, как эта самая реальность воспринимается конкретными людьми, преломляется в их сознании, превращается в определенные социальные нормы, образы. Для проникновения во внутренний мир человека невозможно использование заранее заданных схем, однозначно интерпретируемых понятий и категорий. Соответственно, жестко формализованные, структурированные методы сбора информации, в этом случае не работают. Появляется необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользуются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного жизненного опыта.
Эти методы основаны как бы на проецировании субъективных свойств личности на экран социолога. Социолог предлагает респонденту стимулы (знаки, тексты, картинки, ситуации) и по реакциям определяет скрытые, неосознаваемые мыслительные процессы, потребности, образы и т.д.
Вспомним логический квадрат. Он в какой-то мере является проективной техникой. Предлагая респонденту два вопроса, мы выявляли как бы его субъективные наклонности, влечения в нереальных для него ситуациях. По этим личностным значениям определяли смысл: степень удовлетворенности учебой как силу мотивации.
В качестве примера рассмотрим три проективных метода:
1) метод семантического дифференциала Ч. Осгуда (Ch. Osgood), применяется в социологии для решения широкого спектра задач и интерпретируется и как метод измерения, и как метод анализа.
2) метод неоконченных предложений ¾ используется в социологии как подход к изучению социальных ожиданий и социальных норм.
3) тест двадцати «Я» ¾ применяется для изучения самоидентификации личности. В двух последних случаях речь идет о работе с текстовой информацией, что также определило выбор именно этих методов.
Семантический дифференциал Ч. Осгуда (СДО)
Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе (например, обзор можно найти в работе ). Метод СДО заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:
Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами. Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер. Например, Ч. Осгуд использовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям.
Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Активность, Отношение .
Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору «сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «отношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хороший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары:
жестокий ¾ добрый,
кривой ¾ прямой,
разболтанный ¾ пунктуальный,
вкусный ¾ безвкусный,
неудачный ¾ удачный,
твердый ¾ мягкий,
глупый ¾ умный,
новый ¾ старый,
неважный ¾ важный,
острый ¾ округлый,
хладнокровный ¾ восторженный,
бесцветный ¾ красочный,
необычный ¾ обычный;
красивый ¾ безобразный.
Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством . По этой причине в названии метода и используется термин «семантический». Образы объектов в семантическом пространстве занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школьную геометрию и понятия «двумерное пространство» (оно называется просто плоскостью) и «трехмерное пространство».
Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:
а) использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой;
б) воспользоваться результатами работы других исследователей;
в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.
В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой использовался метод СДО. Задача - проведение типологического анализа восприятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления различных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследования выступали преподаватели социологического факультета одного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности не стояла и выборка была маленькой. Использовался классический набор шкал за исключением пар типа плохой ¾ хороший, умный ¾ глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их излишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.
Вторая стратегия , а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одинаковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.
Третья стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоциативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной исследователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.
Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Расскажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные ¾ оценки каждого преподавателя по каждому из десяти политических лидеров, ¾ вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера).
Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов.
В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содержание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна математика, ибо она дает удобный язык описания.
После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора).
Второй случай проще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через d i (A,B) ¾разницу в средних оценках по i -му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.
Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа «объект ¾ объект». Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.
Если кого-то заинтересовало наше исследование, то следует отметить, что выявились четыре типа образов политических лидеров. Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президента Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична ситуация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры образовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирующий применение метода СДО в массовых опросах.
2.Метод неоконченных предложений (МНП)
Пример исследования, которое также носило методический характер Оно было связано с проблемами субъективного восприятия студентами образа «культурный человек». Стояла задача определения смысла, который вкладывают люди в используемое ими понятие ¾ «культурный человек». В обыденной речи можно довольно часто встретить это выражение. Что вкладывают в него люди? Какого человека они называют культурным и каковы критерии культурности? Что представляет собой образ «культурный человек» в их сознании? Существуют ли различные типы (виды) восприятия этого образа? Если существуют, то какие они? Каково семантическое пространство восприятия образа и какой оно размерности?
Совершенно ясно, что попытки обнаружить у респондента четко сформулированное понимание образа будут тщетными, так как в сознании людей этот образ обладает размытыми, аморфными очертаниями.
Применение МНП дает наибольший эффект как раз в тех исследованиях, где возникает необходимость выявления субъективного восприятия человеком социальной реальности, личностных смыслов индивидов, стереотипов, образов, эталонов, ценностных ориентации людей и т. д.
Респондентам предлагается совокупность неоконченных предложений с просьбой написать их завершение. Вербально выраженные реакции респондентов на первую часть предложений составляют ту базу, на основе которой можно выявить основные характеристики изучаемого образа. Можно сказать, что эти реакции несут в себе информацию о существующих в обществе и усвоенных индивидом нормах, ценностях, стереотипах, эталонах, образах. Их реконструкция проводится на основе собранной в ходе опроса информации. Ниже приводятся только некоторые неоконченные предложения, использованные нами в этом исследовании.
1) От других людей культурного человека отличает...
2) Культурный человек должен...
3) Обычно культурные люди...
4) Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...
5) Всех культурных людей объединяет...
6) Культурным человеком я называю...
7) Важнее всего для культурного человека...
8) Культурный человек никогда...
9) Культурный человек всегда...
10) Культурный человек обладает...
11) Противоположность культурному человеку...
12) Я не могу назвать культурным человеком того...
В этих предложениях у респондентов сохраняется возможность самим выбирать критерии и определять смысловую основу ответа, реакции респондентов не ограничиваются заранее заданными вариантами. В целом можно рассчитывать на то, что разработанные предложения позволяют получить реакции респондента, минимально искаженные влиянием исследователя. Испытуемый вынужден говорить своими словами, в результате чего при завершении он использует те категории, которыми пользуется в повседневной жизни для упорядочения своего жизненного опыта.
Предполагалось, что, составляя окончания к предложениям, респонденты должны были использовать разные обоснования. В широком смысле слова обоснование ¾ это нравственное предписание, заданные культурой стереотипные образцы целей, мотивов и т. д. В узком смысле удобно употреблять понятие «элементарные обоснования» для обозначения смысловых частиц, которые получаются как бы при разделении текста (окончания предложений) на отдельные неделимые части.
На первом этапе анализа происходит разделение текстов завершения предложений для всех респондентов на элементарные обоснования. После этого схожие по смыслу обоснования группируются, в результате чего образуются отдельные элементы , которые выражают ту или иную характеристику образа.
Например, обоснования типа: «От других людей культурного человека отличает...»: «...стиль речи», «...способность внятно высказывать свои мысли»; «Обычно культурные люди...»: «...умеют объяснить свою точку зрения, не прибегая к крику», «...не кричат на других, не ругаются» ¾явно имеют общую смысловую направленность и относятся к одному элементу.
Соответственно, они отличаются от обоснований типа: «От других людей культурного человека отличает ...»: «...наличие принципов», «...воля», «...высокий нравственный уровень»; «Обычно культурные люди ...»: «...не колеблются в принятии нравственных решении». Эти обоснования также составляют отдельный элемент,
Первый элемент отмечает манеру общения «культурного человека». Он условно может быть назван «Речь и мысли» . Второй ¾ нравственные принципы и внутренний мир «культурного человека», и его можно назвать условно «Внутренним миром» . Некоторые элементы подвергаются обобщению на еще более высоком уровне, образовывая тем самым понятия более высокого уровня абстрактности. Выделение элементарных обоснований, а затем и элементов есть нечто иное, как логическая формализация при анализе текстов. Следующий этап анализа состоит в сравнении образа культурного человека для различных респондентов. Например, опираясь на частоту встречаемости элементарных обоснований и элементов . А вот тут невозможно обойтись без количественных подсчетов, без математической формализации . Для этого предварительно необходимо сложное кодирование информации .
В силу того, что нас пока в основном интересуют проблемы измерения, приведем фрагмент, имеющий отношение к этой проблеме. Как отмечалось, предложения «Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...» и «Противоположность культурному человеку...» позволяют установить понятия схожие с изучаемым образом и противоположные ему. Большинство ответов представляют собой такие же образы, каким является «культурный человек». Так, наиболее близкими к этому понятию респонденты назвали: «интеллигентный человек» ¾ 37%, «воспитанный человек» ¾ 16%, «вежливый» ¾ 11% и «образованный» ¾ 9%. Противоположные понятия: «хам» ¾ 28%, «некультурный человек» ¾ 13%, невежа ¾ 8%. Сами по себе эти данные малоинформативны. Тем не менее, можно ставить вопрос о построении шкалы «культурный человек» - «некультурный человек». Можно также рассматривать схожие с этими полюсами понятия и с помощью, например, метода семантического дифференциала оценить близость всех этих понятий.
Кроме того, представляют интерес те респонденты, которые противопоставляют «культурным людям» определенные социальные группы, среди которых выделяются бомжи и преступники. Можно предположить, что в умах этих людей те или иные социальные группы обладают определенной мерой культурности, поэтому представляло бы большой интерес с помощью тех же семантических методик определить такую меру культурности у разных социальных слоев населения. Из этого делаем вывод, что в рамках одного и того же исследования одновременно могут и должны использоваться различные методы, подходы получения и анализа информации.
Особенность полученных с помощью метода неоконченных предложений данных заключается в возможности многократного обращения к первичной информации. При этом используются различные основания классификации текстовой информации для решения различных исследовательских задач. Метод МНП успешно используется для изучения социальных ожиданий, социальной идентичности . МНП применяется и в массовых опросах как способ измерения. Только в этом случае используют одно или несколько предложений.
Тест двадцати «Я»(ТДЯ)
Этот метод разработан в 50-е годы М. Куном (М. Kuhn) и Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для изучения образа своего собственного «Я», для изучения самоопределений или самоидентификации личности . Методика сбора информации достаточно проста. Респонденту предлагается лист бумаги с заголовком «Кто Я», с двадцатью пронумерованными линиями. К нему обращаются с просьбой ответить, как самому себе, «Кто Я» и записать достаточно быстро свои ответы; желательно в виде существительных. В той последовательности, в которой они приходят в голову. Не нужно заботиться ни о логике, ни о важности ответов.
Авторами этой методики было установлено, что ответы разбиваются на четыре класса. Два из них относятся к объективным самоопределениям (обозначим их К1 и К2), а другие два ¾ к субъективным (обозначим их КЗ и К4).
К классу К1 относятся такие самоопределения индивида, как «физический» объект (Я - человек, Я - женщина).
Класс К2 составляют самоопределения, представляющие индивида как социальный объект (Я ¾ член общества, Я ¾ студент, Я ¾ меломан, Я ¾ ученый, Я ¾ преподаватель).
К классу субъективных самоопределений КЗ относятся те, которые связаны как бы с социально-релевантными характеристиками поведения (Я ¾ никому не нужный человек, Я ¾ пессимист, Я ¾ счастливчик, Я люблю слушать музыку, Я любитель выпить в хорошей компании).
Класс К4 образуют те самоопределения, которые в той или иной мере иррелевантны по отношению к социальному поведению, а также иррелевантны к поставленной тестом задаче самоидентичности (жить ¾ чтобы умереть).
Ниже приведены реальные данные ¾ это ответы трех студентов из исследования, проведенного нами среди будущих лингвистов. Попытайтесь интерпретировать эти данные, ибо в исследованиях будут встречаться как раз именно эти три ситуации.
Ответы трех студентов
Необходимо иметь в виду, что не все респонденты дают полный ответ. Количество заполненных строк само по себе характеризует личность опрашиваемого. Как правило, для ответов респонденту часто не хватает существительных, а у некоторых их «избыток» Респонденты обладают или не обладают самоопределениями из четырех обозначенных выше. Исходя из этого, можно перейти к формальному «описанию» респондента. Каждому поставить в соответствие набор, состоящий из нулей и единиц.
Теоретически возможные 16 наборов перечисленых ниже:
0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111
1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111
Если у респондента присутствуют самоопределения из всех четырех классов, то ему ставится в соответствие набор 1111 . Если же у респондента присутствуют самоопределения только класса К2, то ему ставится в соответствие 0100. Число возможных наборов равно 2 4 =16.
На практике встречаются не все наборы. Такое кодирование текстовой информации позволяет выделить отдельные группы респондентов с одинаковой структурой самоидентификации. Тем самым социолог находит типологические группы, типологические синдромы для изучения самоидентификации. Возможны и другие пути формализации текстовой информации, полученной посредством теста двадцати самоопределений..
Какие выводы можно сделать из такого поверхностного рассмотрения методов СДО, МНП, теста двадцати самоопределений .
1. Все три ¾ методологические процедуры, в которых не имеет смысла разделять технику сбора, технику измерения, технику анализа. Вместе с тем в реальных исследованиях они могут использоваться в роли приема измерения свойств социальных объектов, приема анализа социальной реальности, техники сбора эмпирических данных.
2. Каждая разновидность текстовой информации требует для анализа специфической логической формализации. Только после этого наступает очередь для формализации математической.
3. Все три могут быть использованы для разных целей и, в частности, для проведения типологического анализа социальных феноменов.
1. Измерение ¾ составная часть анализа информации, связанная с процедурой получения исходных для анализа данных. Отдельные приемы изучения социальной реальности называются как приемами измерения, так и приемами анализа (логические и аналитические индексы, ранжирование). Некоторые приемы измерения (семантический дифференциал Ч. Осгуда, метод неоконченных предложений) интерпретируются и как подходы к анализу социальной реальности. Измерение начинается с модели изучения свойств социальных феноменов.
2. Измерение ¾ это шкалирование (одномерное или многомерное). Измерение ¾ это процедура получения шкалы (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Измерение ¾ получение самой шкалы, т. е. линейки с градациями (в предположении существования одномерной шкалы). Измерение ¾ это диагностическая процедура.
3. Если соотнести приемы измерения с типами эмпирических данных, то получаем следующие выводы. В первом типе речь идет о метрическом уровне измерения и проблема измерения сводится в основном к формированию аналитических индексов и ранжированию. Во втором типе измерение происходит как кодирование вербальных суждений или использование графических шкал. И наконец, проблема измерения вписывается, поглощается, обуславливается различным «происхождением» текстов.
В результате освоения материала главы студент должен:
знать
- теоретические и практические основы устройства и использования метода семантического дифференциала (СД);
- как бланком СД задается пространство исследования;
- как работает испытуемый с бланком СД;
уметь
- использовать бланки СД;
- сравнивать профили СД;
- определять семантические универсалии групповой оценки и интерпретировать их;
- определять значимые различия в групповых оценках по каждой шкале и интерпретировать их;
- выделять факторы групповой оценки и интерпретировать их;
- выделять кластеры групповой оценки и интерпретировать их;
- составлять специализированные С Д под задачу исследования и использовать их;
- проводить сравнения оценок по всем вышеперечисленным методам обработки и интерпретировать их;
владеть
- методами подбора, составления и использования бланков СД;
- методами первичной обработки данных, полученных с помощью СД;
- методами математической обработки матриц;
- методами анализа, интерпретации и обобщения данных, полученных с помощью СД.
Стандартный семантический дифференциал
Испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов.
легкий – тяжелый
быстрый – медленный
активный – пассивный
сильный – слабый
хороший – плохой
Показанный в примере набор шкал является биполярным (буквально – двухполюсным, испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов
оценки). Более распространены как варианты СД шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у стимула того или иного свойства (качества).
Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам напитке следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите кружком цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного напитка, при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено.
(Полный вариант данного СД с полной инструкцией см. в Приложении 13).
Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал (СД) .
СД является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию СД, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (каждая шкала – измерение, много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). При использовании СД и других процедур многомерного шкалирования предполагается, что все оценки по шкалам являются независимыми друг от друга (количество степеней свободы оценивания совпадает с количеством шкал), однако доказательств этого предположения пока нет. Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то СД задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством (СП) .
Задаваемое стандартным СД (см. Приложение 13) семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство ЕРА (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда (Osgood, 1980) и его сотрудников, многократно подтвержденным различными исследователями, – интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом (Вундт, 1912) трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).
В 21 -шкальном ЛСД (см. Приложение 12) семь шкал (1, 4, 7, 11 и т.д. – каждая третья) позволяют оценивать стимул (себя, коллегу, жену, начальника, кошку и т.п.) по фактору "оценка", семь шкал (2,5,8 и т.д. – каждая третья) – по фактору "сила" и, соответственно, семь шкал (3, 6, 9 и т.д.) – по фактору "активность". Это факторы бланка (опросника), заложенные составителем бланка. Их не следует путать с факторами результатов (факторная структура результатов).
В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием СД используются двумерные (одно измерение таблицы – шкалы СД; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Иногда трехмерные таблицы жаргонно называются кубами данных , что способно ввести в заблуждение обучающихся, так как эти таблицы чаще имеют форму параллелепипеда.
50 испытуемых (первое измерение таблицы) оценивают 10 стимулов (второе измерение) с помощью 45-шкального СД (третье измерение). Такую таблицу (матрицу) данных (50 × 10 × 45) нельзя назвать кубом.
Эти матрицы обычно заполняются в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков СД: 1) для биполярных СД выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированных СД – цифры левее нуля записываются со знаком "минус", правее нуля – со знаком "плюс".
Иногда используются шкалы от 0 до 7 или от 0 до 5 баллов.
Такие шкалы затрудняют работу испытуемых, так как вместо выраженности двух качеств им приходится проставлять дифференцированную оценку качества правой части шкалы. Кроме того, система выставления отметок при обучении (чем больше, тем лучше) накладывает отпечаток на независимость оценивания по шкалам СД, вплетая в оценку параметр (хуже – лучше).
Двумерная матрица результатов используется при оценке одного стимула группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора стимулов (одно измерение – шка́лы, второе – стимулы). Трехмерная матрица используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).
Другое значение термина "семантическое пространство " определяется тем, что оцениваемый стимул получает оценку испытуемого по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул как точку или вектор в заданном многомерном СП, различать оценки стимулов, сделанные различными испытуемыми, и описывать их различия как различия точек или векторов в многомерном СП. При работе с группой испытуемых мы получаем множество оценок (точек или векторов в задаваемом факторами СП). Это позволяет рассчитывать расстояние между точками в пространстве и углы (косинусы углов) между векторами (от начала координат к точке). Для обработки групп новых результатов оценивания стимула используются методы редукции (интеграции) данных: на основе оценки значимости частоты выбора определенного полюса каждой шкалы основан метод семантических универсалий, па основе оценки расстояний между точками в СП основан кластерный анализ, а на основе оценки углов между векторами – факторный анализ.
Факторы групповой оценки стимула задают, хотя и с некоторой потерей анализируемых данных, новое СП критериев оценки, как правило, менее размерное, но более интегративное, чем пространство, задаваемое шкалами СД (подробнее см. параграф 6.4). Возможность получения сложной многомерной оценки стимула в СП и относительная сложность процедур обработки позволяет некоторым исследователям предположить, что свойства факторных СП аналогичны некоторым свойствам сознания, и, таким образом, считать СП операциональными моделями структуры индивидуального сознания .
Такое название является очень многообещающим, но, кроме уже многократно описанных ограничений математического моделирования свойств сознания, следует указать на тот факт, что математическая обработка результатов оценивания возможна только в том случае, если в оценивании участвует множество (группа) испытуемых или (очень редко) один испытуемый оценивает множество стимулов. Поэтому, такие модели не являются моделями индивидуального сознания. Более того, существует неограниченное множество различных СД и их модификаций (вернее, ограниченное лишь способностью исследователя придумывать "релевантные", как ему кажется, для изучаемой предметной области шкалы). Этот факт делает такие "модели" просто несопоставимыми. Приписывание же математических свойств СП сознанию (приписывание реальности свойств математической модели) является методологической ошибкой.
С некоторой осторожностью работа с СП позволяет говорить именно о моделировании оценки стимула в заданном исследователем многомерном пространстве оценивания. Если (пока не доказанное в психосемантике предположение) шкалы СД, в основном, охватывают значимые для испытуемых параметры оценки стимула (значения стимула), то описание оценки (универсалии, факторы, кластеры и др.) позволяет моделировать, например, в связке S – О – R (в психосемантике: стимул – значение – реагирование (действие)), оценку, но еще вовсе не реакцию и, тем более, нс действие испытуемого. Поэтому результаты психосемантического оценивания (универсалии, факторные и кластерные структуры) чаще всего используются для сравнения значений, но почти никогда как модели сознания для прогнозирования деятельности.
Аналогичным образом операциональными моделями структуры сознания можно было бы назвать результат обработки оценки стимула с помощью метода семантических универсалий (в СП оценки входят только значимые для оценивания шкалы), и кластерные структуры описания оценки (в СП входят параметры обобщения оценок стимула по шкалам).
Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные СД (см. параграф 6.10). Специализированные СД (предметно отнесенные) называют денотативными , в отличие от широкопрофильных СД, называемых коннотативными .
Полная обработка результатов эксперимента с использованием СД включает в себя :
- 1) сравнение профилей оценки;
- 2) выделение групповых универсалий оценки;
- 3) качественный анализ универсалий оценки;
- 4) сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием СД;
- 5) определение значимых различий в групповой оценке по каждой шкале СД, их обсуждение;
- 6) выделение факторной структуры оценки;
- 7) качественный анализ факторной структуры;
- 8) сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
- 9) выделение кластерной структуры оценки;
- 10) качественный анализ кластерной структуры;
- 11) сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
- 12) качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки.
В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные-антонимы. В настоящее время разработаны униполярные СД (см. Приложение 20), глагольные СД (см. Приложение 22) и СД на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными В. Ф. Петренко с сотрудниками (Петренко, 1983 и др.) предпринимал попытки построения невербальных СД (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных СД, пока не стандартизованы (см. Приложение 23).
Преимущества СД – возможность оценивать любые стимулы, компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, возможность стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.
Недостатки СД – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможность наличия незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствия значимых для испытуемого оценочных шкал.
- Использованные в перечне термины пояснены ниже.
Цель: ознакомиться с методом количественного и качественного индексирования значений и выполнить упражнения на овладение методом.
Основные теоретические положения
Как утверждает Ч. Осгуд, метод семантического дифференциала (СД) позволяет измерять коннотативное значение, т. е. состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними. Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное, противопоставляется денотативному - объективному, межличностному, познавательному. Аналогом понятия «коннотативное значение» в отечественной психологии может считаться понятие «личностный смысл», предложенное А. Н. Леонтьевым.
Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование) применяется для построения субъективных семантических пространств, широко используется в социологии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано, когда речь идёт, например, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, социальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляются имплицитные теории личности.
СД относится к методам изучения случая, ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида. Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию процедур контролируемых ассоциаций и шкалирования. Метод СД привлёк внимание отечественных психологов ещё в конце 1970-х гг. и, как верно заметил А. М. Эткинд, «давно вошёл у нас в программы психологического образования».
Для того чтобы определить мерность семантического пространства, Ч. Осгуд предложил методом факторного анализа установить минимальное количество ортогональных измерений, или осей. Семантическое дифференцирование, по Осгуду, предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве посредством того или иного значения между полюсами на шкалах. Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.
Любое понятие на операциональном уровне можно представить в виде точки в семантическом пространстве. Эта точка в семантическом пространстве может быть охарактеризована двумя параметрами: направлением и удалённостью от точки отсчёта (другими словами, качеством и интенсивностью). Направление определяется выбором того или иного качества, а удалённость зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсивность реакции, тем более значимо оцениваемое понятие для испытуемого. Таким образом, каждое понятие можно оценить набором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам.
Для дифференцирования испытуемому предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прилагательными. Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определённое сходство с реакцией поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами. Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул, во-вторых, способствуют концентрации внимания на определённых свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования, наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам.
Оцениваемый объект
Медленный |
||||||||
Маленький | ||||||||
Пассивный |
Активный |
Выбор значения 0 означает нейтральность, 1 - низкую сте пень выраженности данного качества у оцениваемого объекта, 2 - среднюю степень, 3 - высокую.
Шкалы предъявляются в случайном порядке, т. е. шкалы одного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Испытуемому предъявляются все шкалируемые объекты одновременно, и затем предлагается последовательно оценивать их в соответствующих колонках, т. е. каждый из них размещается на отдельной странице с соответствующими шкалами.
В геометрическом представлении семантическое пространство можно обозначить осями, которыми выступают факторы (их три: оценка, сила и активность), а коннотативные значения объектов есть координатные точки или векторы.
Осгуд подвергал шкалированию понятия из различных сфер и, проведя факторный и дисперсионный анализ, выделил ведущие факторы (evaluation, potency, activity - EPA). Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии, в то время как фактор активности - 15,5 % и фактор силы - 12,7 %. Факторная структура «оценка - сила - активность» задаёт универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать мир субъективных отношений человека к элементам его окружения.
Фактор оценки объединил шкалы: плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкусный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, приятный - неприятный, сладкий - горький, весёлый - грустный, божественный - светский, ароматный - вонючий, честный - нечестный, справедливый - несправедливый.
Фактор силы: большой - маленький, сильный - слабый, тяжёлый - лёгкий, толстый - тонкий.
Фактор активности: быстрый - медленный, активный -пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый.
Анализировать полученные данные можно не только с помощью процедуры факторного анализа, но и предложенной Ч. Осгудом формулы, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования, т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представлены в виде семантических профилей: ломаных линий, соединяющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале (рис.).
d (х 1 , у 1) - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и V по фактору.
Эта формула позволяет оценивать расстояния между значениями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами, наконец, выявить изменения в оценках какого-либо объекта одного испытуемого или группы.
СД - метод, который даёт возможность получить искомую информацию, не используя при этом стандартные объекты и стандартные шкалы. Это подразумевает, что «не существует «теста СД» как такового», в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определённые объекты и определённые шкалы, репрезентативные и релевантные целям. Кроме того, исследователю предлагается выбирать шкалы, которые оказываются адекватными в каждом отдельном случае. Например человека сложнее оценить по шкале «сладкий - кислый», но доступнее по шкале «полезный - бесполезный». А респондентам, не имеющим специальных знаний в области психологии или психиатрии, шкала «разговорчивый - молчаливый» будет понятнее, чем шкала «маниакальный - депрессивный». Каждый фактор должен быть представлен несколькими парами шкал.
При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трёхмерного пространства «оценка - сила - активность» и становится одномерным или двухмерным, т. е. количество независимых факторов уменьшается до двух или одного. Возможен вариант и увеличения факторов, описывающих семантическое многомерное пространство индивида или группы в отношении оценки какого-либо объекта.
Такие варианты СД получили название частных, в отличие от универсального - трёхмерного, образованного тремя факторами «оценка - сила - активность». Если универсальный СД позволяет получить обобщённые эмоционально-оценочные формы классификации, то частный СД - классификации по более узкому (денотативному) основанию. Применяя универсальный СД на различных популяциях, мы получим три независимых фактора «оценка -сила - активность», а при использовании частного СД нужно строить частные семантические пространства каждый раз, когда мы имеем дело с новой группой респондентов.
Вариант частного СД - личностный СД, когда биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных особенностей (черт личности и характера). Процедура личностного СД аналогична процедуре универсального: по ряду шкал оценивается ряд объектов. Объектом оценивания в данном случае может оказываться респондент или другие люди. Полученные данные подвергаются факторному анализу, в результате выявляются факторы, которые отражают обыденную теорию личности индивида.
Контрольные вопросы
Какие основные психические феномены подвержены изучению семантическим дифференциалом?
Какие ещё методы экспериментальной психосемантики вы знаете?
Что такое семантическое пространство испытуемого?
Какими тремя ортогональными направлениями изучается смысловоеполе испытуемых в семантическом дифференциале?
Возможно ли изучить сходство или различие семантических профилейразных людей с помощью СД?
Какие ещё существуют виды метода семантический дифференциалкроме универсального?
Для отработки использования одномерного частного семантического дифференциала выполните следующие упражнения в той последовательности, которая предложена ниже.
Упражнение 1. Проведение первого этапа исследования. Цель этого этапа исследования заключается в выборе темы исследования. Для этого методом групповой дискуссии выберите один объект или психическое проявление, мнения студентов о котором необходимо изучить. Например, 1) характеристики типичного учёного, 2) основные свойства сознания и т. п.
Используя элементы метода фокус-группы, выделите основные характеристики или свойства объекта. Для этого каждый в течение 5 минут записывает по 7-9 характеристик, затем они проговариваются вслух в группе и вносятся в общий список. Характеристики (не менее 7), набравшие большее число повторов становятся основанием для создания шкал СД.
В случае изучения мнений респондентов различных выборок (а не только студентов данной группы) об изучаемом объекте можно проводить интервью или анкетирование для сбора данных, позволяющих сформировать шкалы СД.
Упражнение 2. Целью второго этапа служит составление частного СД для изучения оценок респондентами характеристик или свойств изучаемого объекта. А. Составьте биполярные шкалы частного СД на основе полученных характеристик на первом этапе. Б. Используйте стандартную инструкцию (полный вариант инструкции Ч. Осгуда приведён в приложении) или на её основе сформулируйте свою. В. Проведите самостоятельно по созданному частному СД оценку характеристик. Г. Проведите линии, связывающие ваши выборы по всем характеристикам - создайте индивидуальный семантический профиль.
Упражнение 3. Третий этап исследования служит для создания группового семантического профиля. Для этого посчитайте средние групповые оценки (по группе) для каждой характеристики, запишите их на доске, а затем перенесите эти значения в свои тетради и наложите на ваш индивидуальный семантический профиль.
Упражнение 4. Оцените степень сходства или различия индивидуального и группового семантического профиля. Для этого воспользуйтесь формулой из теоретических положений. Объясните полученные результаты и сделайте выводы о степени сходства или различия групповых мнений и вашего об изучаемом объекте.
Человек, воспринимая какой-либо объект, делает это по двум каналам. Во-первых, он придает объекту денотативный смысл, т.е. тот смысл, о котором он узнал в процессе воспитания. У членов одного сообщества денотативный смысл одного объекта одинаковый. Например, яблоки полезны для человека, содержат много витаминов и хорошо влияют на цвет кожи лица. Такой смысл будут придавать яблоку те сообщества, в которых большое значение уделяется здоровому образу жизни. Другое сообщество может иметь иное восприятие яблока: яблоко - это плод, который нужно хранить в подвале в ящиках с соломой и желательно употребить их до весны, т.к. весной они начнут портиться. И в первом и во втором примере смысл объекта человек воспринимает не через личное «общение» с яблоком, а из процесса социализации.
Помимо денотативного смысла каждый объект для человека имеет коннотативный смысл. Этот смысл личностный, полученный через непосредственный опыт. Если в один прекрасный солнечный день тяжеленное яблоко упало мне на голову, я потерял сознание, а когда очнулся, то понял, что лежу в куче коровьего навоза, то я всю оставшуюся жизнь буду подальше обходить скопления крупных яблок на деревьях. В приведенном примере полученный опыт «общения» с яблоком очень яркий. Обычно коннотативный смысл носит более скрытый характер.
Приведу другие примеры коннотативных смыслов. Ректор вуза может быть оценен своими студентами как твердый и холодный человек. Это не значит, что плотность и температура тела ректора отличается от средних показателей других людей вне нормальных пределов.
Другими словами, коннотативный смысл - это эмоция по отношению к оцениваемому объекту.
Причем здесь семантика? Вводим определение по Толстовой. Семантика - это раздел языкознания и логики, изучающий проблемы смысла, значения и интерпретации знаков и знаковых выражений. Соответственно, психосемантика - это изучения психологического восприятия человеком значений и смыслов различного рода объектов. К психосемантике относятся такие методы как семантический дифференциал, репертуарные решетки и пр.
Задача психосематики очень интересна - построение семантического пространства J. Т.е. системы латентных факторов, в рамках которого работает человек. Почему сегодня утром вы обошли лужу перед подъездом с правой стороны, хотя с левой было удобнее?
Для чего социологии нужен СД? Например, социолог может заняться выделением типов людей со сходным восприятием объектов. Если объектом является рекламируемый товар, то для каждого отдельного типа эффективнее сделать отдельную рекламу с нужным восприятием J
Большой плюс СД в том, что он, используя «жесткие» методы, дает информацию о тонких психологических структурах восприятия человеком объектов.
Техника семантического дифференциала
Что предположил Осгуд? Эмоция смысла понятия обнаружится, если человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе коннотативных признаков. Т.е. укажет на точку расположения объекта в «эмоциональной» системе координат. Например, оцените политического лидера: он теплый или холодный, пушистый или колючий?
Итак подготавливаем несколько пар эмоций (коннотативных признаков). Пары, естественно, содержат противоположные эмоциональные окраски: кислый-сладкий, черный-белый, добрый-злой. Каждая пара содержит несколько градаций. Если в анализе вы хотите использовать факторный анализ, вам нужны данные, определенные интервальной шкалой. Для этого градаций должно быть семь (чем больше градаций, тем больше ваша шкала сдвигается от порядкового типа к интервальному).
Оцените Васю Пупкина | ||||||||
светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
Оцените Вову Голикова | ||||||||
светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
Оценка Васи Пупкина | ||||||||||
светлый - темный | холодный- теплый | спокойн- тревожный | туманный- ясный | полезный- вредный | грустный- радостный | твердый- зыбкий | ложный- истинный | мирный- воинственный | бессмысленный- разумный | |
респ1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
респ2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
респ3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
респ4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
Оценка Вовы Голикова | ||||||||||
респ1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
респ3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
респ4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
респ5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Осгуд выявил, что в большинстве случаев за любой из коннотативных пар скрывается один из трех возможных вариантов: сила, оценка (отношение), активность. Другими словами, если мы возьмем объект, дадим респондентам его оценить по сотне подобных пар, а потом проведем кластерный анализ всех этих пар, то мы увидим, что все пары разделяются на три группы: сила, оценка, активность. Т.е. когда мы воспринимаем какой-либо объект реальности, мы «приписываем баллы» этому объекту по трем характеристикам: сила (сильный-слабый), оценка (плохой-хороший) и активность (быстрый-медленный).